Je kent het vast wel. Je loopt door de supermarkt en ineens klinkt dat stemmetje: ‘Mama, mag ik die koekjes?’ Of je ziet een reclame op tv en meteen is er die onbedwingbare drang naar precies dat product. Het lijkt wel alsof ze het ruiken, alsof ze een zesde zintuig hebben voor alles wat ‘lekker maar minder gezond’ is. En dan sta je daar, moe van de dag, en je kind kijkt je aan met die grote, smekende ogen. Het is een strijd die veel ouders dagelijks voeren. En nee, het ligt niet aan jou, of aan je kind. Er zit een heel team van slimme mensen achter die ervoor zorgen dat jouw kind precies die koekjes, die snoepjes of die drankjes wil hebben. Het heet kindermarketing, en het is een vak apart.
Misschien denk je: ‘Ach, een beetje marketing, wat kan het kwaad?’ Maar de psychologie erachter is zo slim dat zelfs wij volwassenen er soms moeite mee hebben om eraan te ontsnappen. Voor kinderen, wiens hersenen nog volop in ontwikkeling zijn, is het nog veel lastiger. Ze zien de wereld nog met hele andere ogen dan wij. En daar speelt de marketingmachine handig op in. Ze mikken precies op de dingen die kinderen aantrekkelijk vinden en waar ze gevoelig voor zijn.
De marketingmachine: hoe het werkt
Laten we eens eerlijk zijn. Niemand wil dat zijn kind de hele dag door suiker en ongezonde snacks eet. Maar hoe komt het dan dat ze er zo gek op zijn, en er steeds om vragen? Het antwoord zit hem in de manier waarop deze producten aan de man worden gebracht. Het is veel meer dan alleen een leuk plaatje op een verpakking. Het is een complete beleving die wordt gecreëerd.
Kleuren en superhelden
Als je door de supermarkt loopt, let dan eens op de schappen op ooghoogte van kinderen. Wat zie je daar? Vrolijke, felle kleuren. Grote, sprekende tekenfilmfiguren. Superhelden, prinsessen, lachende dieren. Alles wat de aandacht van een kind direct trekt. Een saaie bruine verpakking valt niet op, maar een roze doos met eenhoorns of een blauwe met een raceauto wel. Deze beelden zijn zorgvuldig gekozen om een gevoel van plezier, avontuur of vriendschap op te roepen. Je kind associeert het product dan al voordat het geproefd is met iets positiefs. De hersenen van je kind koppelen die visuele prikkels meteen aan ‘leuk’ en ‘wil ik hebben’.
Blijdschap in een pakje
Reclames voor kinderen zijn meesters in het oproepen van emoties. Je ziet nooit een kind dat chagrijnig is terwijl het koekjes eet, toch? Nee, je ziet lachende, blije kinderen die samen spelen, delen en plezier hebben. Het product wordt gepresenteerd als de sleutel tot geluk, vriendschap en gezelligheid. ‘Als je dit eet, ben je blij. Als je dit deelt, maak je vriendjes.’ Dat is de boodschap die subtiel wordt overgebracht. Voor een kind is de scheidslijn tussen het product en de gevoelens die het oproept nog heel dun. Ze verlangen niet alleen naar de smaak, maar ook naar het gevoel van geluk en acceptatie dat eraan vastzit.
Herhaling, herhaling, herhaling
Een andere krachtige marketingtool is herhaling. Hoe vaker je kind iets ziet, hoe bekender het wordt, en hoe meer het in hun hoofd gaat zitten. Denk aan tv reclames die meerdere keren per uur voorbijkomen. Of aan online spelletjes en apps waar subtiel reclame voorbijflitst. Ze zien de koekjes op de televisie, in een tijdschrift, in de supermarkt, en soms zelfs in een film. Elk contactpunt versterkt de boodschap. Het product wordt een vast onderdeel van hun belevingswereld. Als ze het dan in de winkel zien, voelt het vertrouwd en ‘moeten’ ze het hebben. Het is bijna een onbewuste conditionering.
Sociale invloed: iedereen wil het
Kinderen kijken ontzettend veel naar elkaar. Wat de buurjongen heeft, wil mijn kind ook. Wat de vriendinnetjes eten, dat moet lekker zijn. Marketing speelt hier slim op in door te laten zien dat ‘iedereen’ het heeft, of dat het ‘hip’ is. Dit kan direct gebeuren via reclames met groepen kinderen, of indirect via influencers die bepaalde producten promoten. Je kind wil erbij horen, wil niet de enige zijn die iets niet heeft. Dit sociale aspect is enorm krachtig en maakt dat die koekjes of snoepjes nog aantrekkelijker worden.
De ‘beloning’ associatie: Speciale momenten
En dan hebben we nog de associatie met beloning of speciale momenten. Vaak worden ongezonde snacks in reclames gekoppeld aan verjaardagsfeestjes, vakanties, of als beloning na een prestatie. ‘Als je lief bent, krijg je een koekje.’ ‘Als je je bord leeg eet, krijg je een snoepje.’ We doen dit als ouders soms ook onbedoeld, en de marketingmachine speelt hier perfect op in. Het product krijgt een status van iets speciaals, iets lekkers dat je verdient. Daarmee wordt het nog lastiger om te weerstaan in het dagelijks leven, want ‘speciaal’ is aantrekkelijker dan ‘gewoon’.
Wat kun jij doen?
Het klinkt misschien als een verloren strijd tegen een machtige industrie. Maar wanhoop niet. Je kunt wel degelijk invloed uitoefenen en je kind helpen om gezondere keuzes te maken, zonder dat het voelt als een constant gevecht.
Thuis de basis leggen
Een van de simpelste en meest effectieve dingen die je kunt doen, is zorgen dat je huis niet vol ligt met te veel ongezonde snacks. Wat er niet is, kan niet gevraagd worden. Leg fruit, rauwkost of rijstwafels op ooghoogte in de koelkast of op tafel. Zorg dat de gezonde opties altijd binnen handbereik zijn. Maak van water drinken iets vanzelfsprekends door een leuke beker neer te zetten of wat fruit in het water te doen. Kleine aanpassingen in huis kunnen al een groot verschil maken in wat je kind kiest.
Boodschappen doen: slimme keuzes maken
Neem je kind mee boodschappen doen, maar geef van tevoren aan wat jullie gaan kopen. ‘We kopen vandaag fruit en broodbeleg. Wat voor fruit kies jij?’ Geef ze keuzes binnen jouw kaders. Zo voelen ze zich betrokken en hebben ze toch het gevoel van controle. Probeer ook de gangpaden met veel zoete verleidingen te mijden als je kind erbij is, of loop er snel doorheen. Een boodschappenlijstje helpt je om gefocust te blijven en impulsaankopen te voorkomen. Leg uit waarom je bepaalde dingen wel of niet koopt, op een manier die een kind begrijpt. ‘Deze koekjes zijn voor speciale dagen, we hebben vandaag al genoeg lekkers voor thuis.’
Mediawijs worden: reclames bespreken
Gebruik reclames als leermomenten. Als je samen tv kijkt en er komt een reclame voorbij voor een suikerrijk product, praat er dan over. ‘Wat proberen ze hier te verkopen? Waarom is dat kind zo blij in de reclame? Denk je dat je ook zo blij wordt als je dit eet?’ Zo leren kinderen kritisch te kijken naar wat ze zien. Leg uit dat reclames gemaakt zijn om dingen te verkopen, en niet altijd vertellen hoe het echt is. Dit helpt hen om de boodschappen te ontcijferen en minder snel te worden beïnvloed. Het gaat erom dat je ze de tools geeft om zelf na te denken.
De buitenwereld: school en logeerpartijen
Buiten de deur, bijvoorbeeld op school of bij opa en oma, is het lastiger om alles te controleren. Leg je kind uit dat sommige dingen voor een speciale gelegenheid zijn. ‘Op school is er een traktatie, maar thuis eten we gewoon ons eigen fruit.’ Je kunt ook een gezonde snack meegeven als je weet dat er een minder gezonde traktatie is. Met opa en oma kun je rustig afspraken maken over de hoeveelheid lekkers. Vaak willen ze het beste voor hun kleinkinderen en begrijpen ze het als je uitlegt dat te veel suiker niet goed is. Het is een kwestie van communiceren en samenwerken, zonder belerend te zijn.
Creatief in de keuken
Soms helpt het om gezondere dingen leuker te maken. Maak fruitspiesjes, of snij groenten in grappige vormen. Je hoeft er geen kunstwerk van te maken, maar een beetje creativiteit doet soms wonderen. Laat je kind helpen in de keuken. Als ze zelf hebben meegeholpen met het maken van een salade, of het bakken van gezondere muffins, zijn ze vaak veel eerder geneigd om het ook op te eten. Het is hun creatie, en daar zijn ze trots op. Geef ze de ruimte om te experimenteren met smaken en texturen, op een speelse manier.
Tot slot: een realistische blik
Het is een constante strijd tegen een hele industrie die zich richt op de smaakpapillen en wensen van je kind. Weet dat je niet de enige bent die hiermee worstelt. Er zijn dagen dat het makkelijker gaat dan andere. Het is niet de bedoeling dat je je schuldig voelt als je kind toch een keer die koekjes krijgt. Het gaat om de balans en om de basis die je legt. Elk klein stapje, elke bewuste keuze die je maakt, helpt je kind een beetje meer. En uiteindelijk leert je kind zo om eigen, goede keuzes te maken, ook al vragen ze nog steeds af en toe om koekjes. Je bent op de goede weg door hierover na te denken en er actief mee bezig te zijn. Dat is al ontzettend veel waard.